Was bedeuten die neuen EU-Richtlinien für die Namensfindung? Worauf müssen Unternehmen und Markeninhaber beim Naming achten? Und wo fängt Greenwashing an?
EmpCo & Green Claims Directive: Kein grünes Licht für Sustainability Naming
Nachhaltigkeit verkauft sich gut – das wissen Unternehmen genauso wie ihre Kunden. Doch mit der steigenden Bedeutung von Umweltversprechen wächst auch die Gefahr von Greenwashing. Genau hier setzen die neuen EU-Richtlinien an: EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition) und die Green Claims Directive sollen Verbraucher vor irreführenden Aussagen schützen. Doch was bedeutet das für das Naming von Firmen und Produkten?
Strengere Regeln für nachhaltigkeitsbezogene Namen
Bereits in den vergangenen Jahren konnten Unternehmen Begriffe wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ nicht mehr so frei verwenden. Ohne fundierte Grundlage waren solche Aussagen zunehmend in der Kritik von Verbraucherschützern und Umweltbehörden.
Mit der neuen Green Claims-Richtlinie wird noch schärfer geregelt, dass Umweltversprechen klar belegt und nachprüfbar sein müssen. Besonders im Naming bedeutet das:
- Allgemeine Begriffe wie „eco“, „green“ oder „sustainable“ könnten problematisch werden, wenn sie nicht unmittelbar mit nachweisbaren Belegen untermauert sind.
- Auch Begriffe wie „klimaneutral“ oder „CO₂-frei“ müssen eindeutig belegt werden – und dürfen sich nicht nur auf Kompensationsmaßnahmen stützen.
- Selbst vergleichende Aussagen wie „besser für die Umwelt“ oder „jetzt noch nachhaltiger“ müssen mit wissenschaftlichfundierten Daten belegt werden.
Kurz gesagt: Wer mit Nachhaltigkeit wirbt – sei es imMarkennamen, in Produktbeschreibungen oder in Claims – muss es beweisen können.
Was bedeutet das konkret für die Namensfindung?
Beim Naming sollten Unternehmen vorsichtiger mit Umweltbegriffen umgehen. Bestehende und neue Namen, die vage oder absolut erscheinen, könnten künftig als irreführend gewertet werden. Das betrifft nicht nur offensichtliche Green Claims, sondern auch Markennamen, die indirekt eine Umweltfreundlichkeit suggerieren.
Namen, die mit Nachhaltigkeit spielen, müssen im Sinne der EmpCo und Green Claims Directive transparenter werden. Möglich sind:
- Assoziatives Wording: Wahl eines Namens, der mit Symbolen statt direkter Aussagen arbeitet, z.B. „Elementra“ statt „GreenGlasses“ für nachhaltige Brillen.
- Wissenschaftsbasierte Begriffe: Namen, die spezifische Prozesse oder Materialien hervorheben, etwa „MycoComposite“ statt „SustainaPack“ für nachhaltige Mushroom-Verpackungen.
- Eigenständige Fantasienamen: Die "grüne" Ausrichtung kann auch über Klang und Anmutung vermittelt werden, z.B. bei „Amiva“ für nachhaltigen Mobilfunk.
Markenstrategie anpassen: Prüfen und absichern
Unternehmen, die nachhaltige Namen oder Claims nutzen, sollten sich frühzeitig mit den neuen Vorgaben der EmpCo und Green Claims Directive auseinandersetzen. Eine rechtliche Prüfung und eine Absicherung durch wissenschaftliche Nachweise werden unverzichtbar. Auch eine langfristige Naming-Strategie ist wichtig: Wer sich mit einem zu konkreten Namen auf eine bestimmte Umweltleistung festlegt, könnte später Probleme bekommen, wenn sich die Regularien weiter verschärfen.
Green Claims: Mehr Transparenz – und mehr Aufwand
Die neuen EU-Richtlinien zwingen Unternehmen, genauer hinzuschauen, bevor sie Begriffe wie „green“, „eco“ oder „klimaneutral“ in ihre Markennamen aufnehmen. Naming muss künftig stärker belegt oder kreativer gestaltet werden, um rechtlich sicher zu bleiben. Was dem Verbraucher nützt, bringt aber einen höheren Aufwand für Markeninhaber mit sich.
Wer langfristig denkt, setzt auf klare, überprüfbare Aussagen – oder geht den sicheren Weg mit assoziativen oder abstrakten Namen, die keine direkte Umweltaussage treffen.
Fragt ihr euch, ob euer bestehender oder geplanter Produktname sicher genug ist? Wir unterstützen gern – auch bei einer Neuentwicklung.
