Markennamen von feminin weich bis markant handfest

Kaufland – Entwicklung von Eigenmarken

Starke Dachmarken führen starken Eigenmarken

Der Umsatzanteil von Eigenmarken steigt seit Jahren kontinuierlich, analog zum Vertrauen der Konsumenten in ihre Qualität. Dabei sind Eigenmarken keinesfalls ein Selbstläufer. Sie sollten wie Herstellermarken gepflegt und ausgebaut werden, und dies fängt schon bei der Benennung an. Der Eigenmarken-Trend geht dabei eindeutig zu wertigen Markenkonzepten. Das hat auch Kaufland erkannt und sein Eigenmarkenportfolio deutlich gestärkt.

Von Mode, über Küchengeräte bis hin zu Schreibwaren

Deshalb beauftragten die Neckarsulmer ENDMARK, seit 25 Jahren spezialisiert auf alle Facetten des strategischen Benennungsmarketings, mit der Entwicklung und Prüfung von gleich fünf Kaufland-Eigenmarken aus unterschiedlichen Sortimentsbereichen: Damenbekleidung, Herrenmode, Küchenhelfer und -accessoires, Büro- und Bastelmaterial sowie Möbel und Wohnaccessoires.

Eigenmarke = Orientierung + Identifikation + Emotion

„Eigenmarken bieten eine attraktive Alternative zu Herstellermarken und führen den Kunden durch das Sortiment. Die einzelnen Markennamen geben daher eine thematische Orientierung, zum Beispiel über vertraute Assoziationen aus den jeweiligen Lebenswelten, von Mode bis hin zum Schulbedarf. Gleichzeitig sollten sie emotionalisieren, um auf ein positives Markenerlebnis einzuwirken. Sie sind Teil einer stimmigen Markensprache, die der Kundenbindung dient“, sagt ENDMARK-Geschäftsführerin Christine Stark.

Für die Kaufland-Damenmode setzten die Spezialisten für Markensprache mit Oyanda auf eine vokalreiche und damit besonders weich klingende Namenskreation. Die Kaufland-Herrenmode lanciert hingegen unter der Marke Townland: „Das klingt im Vergleich zum rund klingenden Namen Oyanda eher markant und urban“, erklärt Stark. Für die Küchenzubehörlinie setzte ENDMARK auf den englischen Namen Spice&Soul, in dem die sinnlichen Komponenten des Kochens stark verankert sind während Interieurfans und Wohnexperten mit der Marke Liv&Bo mehr als glücklich werden. Wer seine Kreativität mit Produkten von Kaufland ausleben möchte, findet alles, was er zum Schreiben, Malen und Basteln braucht, ab sofort unter der Marke Talentus.

„Uns war wichtig, die Entwicklung unserer Eigenmarken mit professionellem Know-how anzugehen“, erklärt Stefanie Schaub, bei Kaufland unter anderem zuständig für die Entwicklung der Non-Food-Eigenmarken. „Klar im Fokus steht für uns, dass sich die Wertigkeit, die unsere Produkte mitbringen, auch in ihren Namen widerspiegelt. Sie müssen zudem zu den jeweiligen Zielgruppen passen und eine hohe Eigenständigkeit und Merkfähigkeit haben.“

Mit Markenwerten Mehrwerte schaffen

Christine Stark ist überzeugt, dass der Lebensmittelhändler mit der Ausweitung seiner Eigenmarkenstrategie genau richtig liegt: „Derzeit sehen wir insbesondere bei den Eigenmarken im LEH ein stabiles Wachstum. Strategisch wichtig ist es für große Marke, ihr Markenversprechen auf verschiedene, identitätsstiftende Sortimentsmarken auszuweiten. Das stärkt nachhaltig die Kundenbindung und hat einen positiven Effekt für die Dachmarke.“