Marke sein heißt anders sein

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Du bist wie Du heißt?

FREIXENET. JULES MUMM. ROTKÄPPCHEN.

Drei Namen. Drei fast identische Produkte. Drei ganz unterschiedliche Wirkungsweisen, über die uns die Marke erreichen möchte.

Markennamen sind vor allem eines: Aushängeschilder, über die Unternehmen, Services und Produkte einen Anker in unseren Köpfen hinterlassen und wiedererkennbar werden. Das schaffen sie, indem sie „Links“ zu gelernten, kognitiven Inhalten herstellen oder neue Markenbilder aufbauen. Markennamen können durch Harmonie berühren, über Dissonanz Interesse wecken sowie durch Irritation Wirkung erzeugen, wenn wir an Markenamen wie MONSTER für ein Stellenportal oder UNIQLO für Mode denken.

Name ist Sein

Namen sind einerseits Ausdrucksform dessen, was ich bin – andererseits Startpunkt für die gesamte Markenkommunikation. Wer bin ich und wofür stehe ich? Was sage ich über mich, mein Wesen, meine Ziele? Und wie sage ich es – mit welchen Worten, durch welche Themen, in welcher Tonalität?

Der richtige Markenname kann und soll das Alles abbilden und gleichzeitig als strategische Leitplanke für all diese Fragen dienen.

Also wird die Markenidentität formuliert, alles in die richtigen Worte gepackt und auf Basis all dessen eine Fülle an Namensvorschlägen entwickelt.

Und jetzt wird es in vielen Namensprojekten spannend

Man steht vor der Qual der Wahl aus rechtlich und sprachlich bereits geprüften Namen, die ein breites Spektrum an Alternativen bieten: Von generischen bis abstrakten, von assoziativen bis symbolischen Namen mit emotionaler oder funktionaler Ausrichtung. Die Übertragung einer einzigartigen Markenidentität in Silben und Worte erzeugt über die Typologie der Namen noch immer eine Vielfalt an Möglichkeiten.

Und nun? Wie wähle ich DEN NAMEN aus?

Vieles ist gleichgeblieben.

Ganz klar: Alleinstellung und markenrechtliche Sicherheit. Dazu möglichst verfügbar als Domain. International einfach sprechbar. Eingebettet in Logo und Design und angestrebter Kommunikation.

Aber entscheidend ist doch, was sich verändert hat.

Der Name wird im Kontext Voice und Sprachassistenten immer mehr der erste Berührungspunkt zwischen Marke und Mensch – der Anfang einer Markenbeziehung.

Wie kann der Name, wie kann Sprache mich einfangen, wenn nichts anderes da ist? Kein Bild, keine Visualisierung, kein Logo.

Sprache bietet hier unendliche Möglichkeiten, mehr, als wir alle bisher ausgeschöpft haben.

Das Spielen mit Dialekten, Herkunft, Atmosphäre und Kultur – über Sound und akustische Erlebnisse. Es entsteht eine virtuelle Nähe und Emotionalität über Ansprache und Sprachstil.

Kopfkino

Über Worte getriggert. Dafür braucht es den Mut, sich zu fokussieren. Aber auch den Mut, loszulassen. Sich von dem Bedürfnis freimachen, alles über den einen Namen ausdrücken zu müssen und stattdessen die Chance zu ergreifen, eine eigene Geschichte zu erzählen.

WEITBLICK, eine Workwear Marke für modische und robuste Arbeitskleidung, hat sich im Umbenennungsprozess für einen Namen mit Haltung entschieden. Bewusst in ihrer deutschen Muttersprache, um diese Haltung zu vermitteln und dadurch doppelt zu stützen. Weder Produkt noch Branche werden im Namen genannt, sondern das Selbstverständnis und das Bestreben, nachhaltig produzierte Arbeitskleidung „made in Europe“ auf ein neues Level zu heben.

Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG)  setzt den Fokus bei der Benennung neuer Produkte und Leistungen voll auf ihre einzigartige Markenidentität. Bei JELBI, einer umfassenden Mobilitätsplattform, verschmelzen Berliner Schnauze und das charakteristische Designelement Gelb zu einer verbalen Botschaft. BERLKÖNIG erzählt das neuartige Konzept eines Berliner Hop-On Hop-Of Taxis. Keine Produkt- und Leistungsbeschreibungen, sondern ein klarer Bezug zur Marken-DNA und eine regionale Verankerung: Von hier, für hier.

Im Zeitalter von Voice und KI heißt Marke noch mehr als früher „anders sein“. Selten erfolgt das über den kleinsten gemeinsamen Nenner.

Der Mensch ist ein multisensorisches Wesen.

Er ist fähig über verschiedene Sinne, Medien und Kanäle eine Botschaft wahrzunehmen. Idealerweise verbalisiert der Name diese Botschaft. Alle weiteren Markenelemente unterfüttern die Botschaft, verstärken, lenken, leben sie inhaltlich und kommunikativ. So wird das Markenerlebnis über alle anderen Sinne verlängert und baut sich zu einem harmonischen, authentischen Markenbild auf.

PS: Natürlich gibt es für diesen Entscheidungsprozess auch die nötigen Tools, angefangen bei der klassischen Matrix bis hin zu einer Potenzialanalyse.

 

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