Was ist nachhaltiges Naming?

Eine der häufigsten Briefing-Anforderungen des letzten Jahres für die Entwicklung neuer Markennamen lautete – wahrscheinlich nicht nur bei uns – „nachhaltig“ bzw. „sustainable“. Nun, wie entwickelt man nachhaltige Markennamen?  Und vor allem: Wie verbindet man dabei glaubwürdige Namen mit einer hoher Alleinstellung?

Wie schwer sich Letzteres darstellt, zeigen allein in Deutschland über 7.000 Marken mit dem Hauptbestandteil „green“ oder „grün“ und ca. 750 Marken mit dem Bestandteil „nachhaltig“ oder „sustainable“. Das stellt Unternehmen nicht nur vor markenrechtliche Herausforderungen, auch in der allgemeinen Wahrnehmung wirken „grüne“ Marken“ schnell inflationär.

Ökologische Ziele müssen nicht Teil des Markennamens sein – aber der Markensprache.

So wird es besonders schwer, authentisch und glaubwürdig zu wirken. Denn der Vorwurf des „Greenwashings“ wiegt schwerer als gar kein grünes Image. Will man also seine ökologische Verantwortung über die Marke abbilden, sind Sorgfalt und Sensibilität gefragt. Dabei müssen die eigenen ökologischen Ziele nicht immer Teil des Markennamens sein. Eine nachhaltige Positionierung kann genauso gut über den Claim oder die Markensprache transportiert werden.

So etwa bei dem von uns benannten Wärme-Energiespeicher LUMENION. Hier wird die Positionierung vornehmlich über den Claim „Die Terrawattstunde der Wahrheit“ gespielt. Ähnlich dramatisch und auf den Punkt gebracht, hat es das von uns benannte amerikansiche Industrieunternehmen YOUNICOS (heute aggreko) mit dem Corporate Claim „let the fossils rest in peace“.

Nachhaltiges Naming: auf lange Sicht „anders als die anderen“

Nachhaltig an sich sind natürlich auch Marken aller Branchen, die nicht ständig relaunched oder umbenannt werden müssen. Dazu tragen Namen bei, die eine gewisse Zeitlosigkeit ausstrahlen und bewusst keinem Trend folgen, sondern bestenfalls einen setzen – wie etwa beim inzwischen 27 Jahre alten TV-Sender VOX.

Grundsätzlich gelten für umweltbewusste Marken die gleichen Erfolgskriterien wie für etwaige Umweltsünder, insbesondere „sei anders als die anderen“. Wichtiger als bei anderen ist für Ökomarken allerdings Glaubwürdigkeit. Sie kann nicht ausschließlich durch die Markenkommunikation getragen werden, sondern muss sich auch im Markenhandeln widerspiegeln.

Marken, die auf Wellen reiten, ist meist ein kurzes Leben beschieden. So dürfen wir gespannt sein, wie viele der 25 im Umweltkontext des letzten Jahres angemeldeten „Greta“-Marken langfristig überleben werden.