Die (Aus-)Wirkung von Produktnamen

Ist „weiße“ Schokolade politisch korrekter als „schwarze“ Schokolade?

Die Entscheidung, die seit 60 Jahren bestehende Gebäcksorte „Afrika“ umzubenennen, ist für Bahlsen wahrscheinlich bitterer als jede dunkle Schokolade. Damit steht der Konzern nicht allein da: 2004 hat Sarotti das Mohrenlogo umgestaltet, 2019 hatte True Fruits mit Rassismusvorwürfen zu kämpfen.

Währenddessen eröffnete ein Kieler Koch mit nigerianischen Wurzeln 2015 das Restaurant „Zum Mohrenkopf“1. Mit der Begründung, hinter seinen Wurzeln und seiner Hautfarbe zu stehen. Und mit dem Hinweis, dass Rassismus nicht durch Namen oder Logos getragen wird, sondern „bei den Menschen hier drinnen“ verankert ist. Oder eben nicht.

Markennamen wirken – über Assoziationen, Bilder, kulturelle Erfahrungen und Übermittlungen

Deshalb bedienen sich viele erfolgreiche Marken fremder Kulturen, Völker, Sprachen und Bräuche. Und auch wir verständigen uns tagtäglich mit Worten, die symbolisch für unsere Gefühle und Gedanken stehen. Die Unterstellung einer positiven Absicht ist in beiden Fällen durchaus angebracht.

Natürlich sind Rassismus, Sexismus und jegliche andere Art von Diskriminierung nicht zu verharmlosen. Und auch nicht unter den (Konsum)Teppich zu kehren.

Wir sollten jedoch bereit sein, uns auf neue Eindrücke und Veränderungen einzulassen. Sonst drücken wir bestimmten Kulturen und Ländern immer wieder den gleichen Stempel auf – statt positive Bewegungen und Konnotationen bewusst aufzugreifen und weiterzutragen.

Gerade im Naming, im Storytelling, in unseren Markenbotschaften arbeiten wir mit Assoziationen, die einen Namen erlebbar machen und verorten: emotional, charakterlich, sinnlich, …

Und wenn wir nicht in der Lage sind, unser Schubladendenken aufzubrechen, wird die „rote“ oder die „schwarze“ Liste der nicht zu verwendenden Begriffe unendlich. Und viele – große und kleine, bekannte und unbekannte – Marken kommen in Bedrängnis. Genauso, wie ihre Verwender, die dann plötzlich auch unter Generalverdacht stehen.

Im Endeffekt ist es so, wie Bahlsen es selbst so schön postet: „Einige assoziieren den Produktnamen mit Rassismus, während andere die Diskussion um den Produktnamen nicht nachvollziehen können und finden, dass genau dieses Schubladendenken Rassismus fördert.“2

 

Quellen: 

1 https://www.shz.de/regionales/kiel/zum-mohrenkopf-in-kiel-restaurant-name-im-rampenlicht-id10363786.html
https://www.instagram.com/p/B8iww5XCqjo/

 

 

HORIZONT: "Bahlsen kündigt Umbenennung der Waffelsorte "Afrika" an"