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07.04.11
Drive the Change = Fahre mit Wechselgeld?

Englische Autowerbung kommt in Deutschland nicht an

Im Rahmen der Langzeitstudie über das Verständnis englisch-sprachiger Werbung hat die Kölner Agentur Endmark erneut die Automobilwerbung unter die Lupe genommen. Deutschsprachige potentielle Kunden wurden gefragt, was ihnen englische Werbesprüche sagen. Eine wörtliche Übersetzung wurde nicht verlangt; vielmehr ging es darum festzustellen, welche „sinngemäße“ Botschaft bei den Befragten ankommt. Die ersten Zwischenergebnisse liegen jetzt vor.

Wiederum konnte eine deutliche Mehrheit die englische Werbung nicht im Sinne der Absender verstehen. Die Spitzenreiter der falsch verstandenen Werbesprüche bildeten „Drive the Change“ von RENAULT nur übertroffen von „Urban proof energised“ für den NISSAN JUKE und dem brandneuen MADZA-Spruch „Defy Convention“. Aber auch weitere englische Sprüche von SEAT, HYUNDAI und MITSUBISHI wurden mehrheitlich nicht verstanden. MITSUBISHIs Werbezeile „drive@earth“ wurde meist gar nicht als Werbung erkannt, sondern als (unvollständige) E-Mail-Adresse interpretiert. Nur 19% der Befragten konnten den vermeintlich einfachen Spruch „Drive the Change“ sinngemäß erfassen, nämlich als „Fahre die Veränderung / Verändere dich“. Die meisten interpretierten etwas wie „fahr auf die Chance ab / ergreife die Chance“; andere mutmaßten sogar „Fahre für Kleingeld / Wechselgeld“. Verglichen mit dem Vorgängerspruch „créateur d´automobile“ wurde dem neuen Spruch signifikant weniger Authentizität und damit auch weniger Glaubwürdigkeit zugesprochen. Offensichtlich handelt es sich dabei um eine nicht ganz glückliche Adaption des französischen RENAULT-Spruchs: „Changeons de vie, changeons l´automobile“.

Mit unter 16% noch geringer war der Anteil derjenigen, die in der Lage waren „Urban proof energised“ sinngemäß einzuordnen, und kaum jemand (3%) vermochte „Defy Convention“ richtig zu deuten. Der erste Spruch, mit dem für den kleinen Spaßgeländewage JUKE von NISSAN geworben werden soll, ist auch kaum übersetzbar. Im weitesten könnte er mit „erwiesener Maßen voll Energie für die Stadt“ interpretiert werden. An der Vokabel „defy“ (engl. = trotzen, widerstehen) scheiterten fast alle Befragten.

Mehr zum Thema Missverständnisse mit englischer Werbung hat der Initiator der Endmark- Werbestudien, Dr. Bernd M. Samland, jetzt in einem Buch zusammengefasst: „Verstehst du schon oder übersetzt du noch? Werbe-Englisch für Anfänger“, das soeben bei Herder erschienen ist.