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Heimatlose neue Markennamen

Marken ohne Grenzen

Im Zeitalter der Globalisierung müssen sich mehr oder weniger alle Marken international aufstellen. Selbst kleine und regional orientierte Unter­nehmen können dank des Internets ihre Markenheimat verlassen und mit ihren Produkten und Dienstleistungen schnell Landes-­ und auch Sprachgrenzen überschreiten. Dies betrifft den Endverbrauchermarkt ebenso wie den B­2­B­ Bereich. Das ist eine Heraus­forderung für bestehende und eine Chance für neue Marken aller Art. 

Autonamen brauchen eine sprachliche Identität

Diese internationalen Chancen sehen viele in vermeintlich internationalen Markennamen, deren Internationalität sich entweder in Englisch ausdrückt oder in einer Art „Multilingualität“, meist unter Verwendung einer Mischung romanisch und anglistischer Lexeme. So entstehen auf dem Automobilsektor Namen wie AYGO, AVEO und AGILA, um nur beim Anfangsbuchstaben A zu bleiben. Diese Namen können nur schwer einer Dachmarke und schon gar nicht einer Markenheimat beziehungsweise einem kulturellen Kontext zugeordnet werden. Diesen Effekt zeigen zwei Beispiele einer gemeinsamen Dachmarke: Ford brachte 1993 das Modell MONDEO auf den Markt. Dies sollte auch und gerade durch den Namen als „Weltauto“ positioniert werden. Trotz guter Technik und bester Tests erreichte das Modell nie die angestrebten Erfolge und blieb in den Verkaufszahlen immer weit hinter vergleichbaren Modellen anderer Hersteller, wie z.B. dem Volkswagen PASSAT, zurück.

Das mag auch damit zusammenhängen, dass für Automobile die Markenheimat eine große Rolle spielt, wobei diese mit dem tatsächlichen Herstellerland nicht immer etwas zu tun haben muss. Ich kaufe einen VW GOLF, weil es ein deutsches Auto ist (auch wenn Teile davon im Ausland gefertigt werden), ich kaufe einen LANDROVER DEFENDER weil er für britische Autokultur steht (auch wenn die Marke inzwischen indische Eigentümer hat), und ich entscheide mich für einen ALFA ROMEO GIULIETTA, weil das Auto für italienische Lebensart steht. Und wofür steht der MONDEO, wo kommt er her? Nur die wenigsten wissen, dass er im belgischen Gent gefertigt wird, aber das ist gar nicht das Problem. Ich kann ihn nicht verorten, was auch damit zu tun hat, dass die Dachmarke FORD jahrzehntelang eine Zwitterrolle gespielt hat, und in Europa nicht in erster Linie als amerikanisches Unternehmen wahrgenommen werden wollte. Dass es auch anders geht, zeigt FORD mit einem anderen – inzwischen 50 Jahre alten Modell – dem Ford MUSTANG. Während das Markenbild eines MONDEO diffus ist, lässt sich der MUSTANG klar verorten; jeder weiß sofort, dass er aus Detroit kommt und für American Way of Live, Roadmovie und Hollywood steht.

Ebenso steht der neue Opel KARL auch namentlich eindeutiger für „German Engineering“ als ein MERIVA oder ZAFIRA. Die „Verortung“ muss gar nicht immer rein nationaler Natur sein, ein Renault ALPINE positioniert sich durch den Namen als europäisches Auto ebenso wie ein Opel MOKKA nicht nur als klein, stark und anregend gilt, sondern auch auf die europäisch geprägte Kaffeehauskultur Bezug nimmt.

(Keine) Angst vor Umlauten

In allen Branchen bemühen sich besonders deutsche Unternehmen, möglichst „international“ zu erscheinen. Das bedeutet für sie u.a. einen bewussten Verzicht auf Umlaute und sprachtypische Idiome. Gleichzeitig feiern aber alte und neue Consumer Brands mit Umlauten große, weltweite Erfolge, wie die alte Marke JÄGERMEISTER und die neue britische Dessertmarke GÜ zeigen. Während neue Marken in Deutschland beispielsweise häufig englisch EBIKE, BLACK FORREST und MYTAXI heißen, entstehen in den USA neue Marken wie SCHLITTERBAHN, BLITZ und UBER. Auch mit Kunstnamen kann eine Markenheimat entstehen, jedoch auch schnell verblassen: Während Kunstnamen wie COLONEUM, BERLINOVO oder ALPIQ sich auch geografisch verorten lassen, könnten Marken wie EVONIK, LANXESS und EPRIMO ohne Kenntnis des Markeninhalts gleichermaßen für eine koreanische HiFi-Marke, ein texanisches BioTech-Unternehmen oder ein polnisches IT-Start-up stehen. Dem kann man natürlich mit intensiver Kom- munikation entgegenwirken, die aber immer aufwendiger sein muss als bei Marken mit kulturellen Bezügen.

Selbstverständlich bedürfen international eingesetzte Namen entsprechender Sprach- und Akzeptanztests in allen relevanten Marktsprachen – allein schon, um Fauxpas und ungewollte Assoziationen auszuschließen. Aber wer es sprachlich allen gleichermaßen recht machen will, verblasst leicht im globalen Kontext. So mögen Autonamen wie KARL und MOKKA polarisieren, aber sie gehen keinesfalls im globalen Allerlei unter. Und wenn die Produkte ihr Versprechen halten, besitzen sie ähnliches Kultpotenzial wie der MUSTANG.

Meine Markenheimat – deine Heimat

Für die Markenwahrnehmung spielt die tatsächliche Heimat der Produkte keine wirkliche Rolle, denn Marketing-Insider wissen, dass die Eiscreme HÄAGEN DAZS ebenso wenig dänisch ist wie die Modemarke RENÉ LEZARD französisch. Diese auch Kuckucksmarketing genannte Strategie ist legitim, positioniert sie doch die jeweiligen Marken in einer bestimmten Kultur. Damit arbeiten nicht nur Modemarken wie CARLO COLUCCI und BRUNO BANANI, sondern fast alle Branchen bis hin zum B-to-B-Markt. Derzeit sind auf dem gesamten asiatischen Markt – vor allem in China, Japan und Indien – deutsch klingende Namen in allen Technik-Sparten besonders gefragt.

Auffallend ist, dass insbesondere die meisten Luxusmarken einen klaren kulturellen Anker besitzen. So bekennt sich BENTLEY klar zu seinen britischen Wurzeln, auch wenn die Marke heute zum Volkswagenkonzern gehört. LOUIS VUITTON steht für Paris und die Uhrenmarke PATEK PHILIPPE lässt sich leicht in Genf verorten. Multikulturelle Kunstnamen sind im Luxussegment selten, es sei denn, man zählt Marken wie ESCADA dazu, die aber auch ihre deutschen und gar nicht so glamourösen Wurzeln bewusst verschleiern möchte. Eine Markenstory lässt sich für derart heimatlose Marken kaum glaubhaft etablieren. Glaubwürdigkeit und Authentizität bilden aber den Kern jedweder Markenbindung.

Heimat im Netz

Auf der globalen Bühne des Internets ist eine kulturell verortbare Marke unterschiedlich wichtig. Manchmal verhindert ein zu beschreibender Name in einer bestimmten Sprache sogar eine Internationalisierung wie beispielsweise beim Portal KAUFDA, dessen internationale Sparte jetzt BONIAL heißt.

Auch für Google, Facebook und WhatsApp, denen ihre Markenheimat Amerika nicht abzusprechen ist, ist ein bestimmter kultureller Bezug weniger relevant, was im Übrigen generell für Marktführer gilt. Aber als Marktführer wird man nicht geboren. Die internationale Netzkultur verleitet immer wieder dazu, grenzüberschreitend bestimmten Naming-Trends zu folgen. Waren es zunächst die „Doppel-O-Namen“ wie gOOgle, yahOO und swOOdOO etc., folgte dann der Trend des „Vokal-Droppings“ wie bei FLICKR, TUMBLR, BLIPPR etc. und schließlich der „ANDO- und ODO-Boom“ wie ZALANDO und AMIANDO oder OPODO und MIRAPODO u.v.m.

Originell ist das immer nur für den Ersten dieser Trends, alle anderen missachten einen der wichtigsten Markengrundsätze: „Sei anders als die anderen.“ Beim Anderssein können kulturell gefärbte sprachliche und inhaltliche Namenselemente durchaus helfen, in den Weiten des Netzes gefunden zu werden und dabei eine klare Differenzierung vom Wettbewerb unterstützen. So avanciert das freiverkäufliche Hustenarzneimittel mit dem sperrigen Kisuaheli-Namen UMCKALOABO in Deutschland zum Marktführer und die Modemarke mit dem für Amerikaner ähnlich sperrigen Namen BLUTSGESCHWISTER feiert Erfolge in den USA und Japan. Manchmal gehört etwas Mut dazu, anders zu sein.