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Endmark Claimstudie 2012 - Automotive "Übersetzt du noch oder fährst du schon?"

Übersetzt du noch oder fährst du schon?

Englische Werbesprüche gehören in Deutschland zum Alltag. Etwa 25% der Werbebotschaften greifen auf die englische Sprache zu, um den Verbraucher zu erreichen. Die Kölner Agentur Endmark untersucht seit zehn Jahren regelmäßig das Verständnis englischsprachiger Werbe sprüche. Dabei geht es nicht um deren wörtliche Übersetzung sondern vielmehr darum, ob die Endverbraucher die „sinngemäße“ Botschaft der Werbung verstehen.

Die aktuelle Endmark-Studie konzentriert sich auf Automobilwerbung, konkret auf die sogenannten „Corporate Claims“, die Kernbotschaften der jeweiligen Marke, umgangssprachlich auch Slogans genannt. Alle großen deutschen Hersteller verwenden im Heimatmarkt deutsche Slogans. VOLKSWAGEN setzt seinen Spruch Das Auto sogar weltweit ein. 2011 wechselte FORD als letzter in Deutschland ansässiger amerikanischer Hersteller von Feel the Difference zu Eine Idee weiter. Untersucht wurden daher die Slogans von zwölf Importmarken, die von 2012 bis 2013 in der Endverbraucher-Ansprache medienübergreifend eingesetzt wurden.

Der Grad des Verstehens reicht von leichten Übersetzungsfehlern bis hin zum völligen Missverstehen. So werden die recht ähnlichen Slogans Simply clever (ŠKODA) und Simply more (FIAT) mehrheitlich durchaus im Sinne der Absender verstanden. Drive@earth von MITSUBISHI hingegen wurde von keinem einzigen der über eintausend befragten Personen so verstanden, wie die japanische Marke dies anstrebt.

Die verschiedenen Claims scheitern teilweise an sehr unterschiedlichen Hürden:

Verwirrung durch Symbolik

MITSUBISHI selbst stellt zwar keine wörtlich Übersetzung bereit, erklärt aber in ausführlichen (englischen) Presseinformationen, dass der Slogan Drive@earth gleich zwei Aussagen enthalte: Zum einen „die Verbindung zwischen Autofahren und Umwelt- Themen“ und zum anderen „eine Referenz an die große Vielfalt unserer Erde, die es (weiter) zu entdecken gilt“. Die Mehrheit der Befragten allerdings deutet den Slogan als unvollständige E-Mail-Adresse oder aber als Aufforderung, besonders „bodenständig zu fahren“.

Den Nutzer überfordern

Auch nicht viel besser schnitt NISSAN ab. Nur 15% der Befragten konnten mit der Vokabel to shift umgehen, die offensichtlich von den meisten, die glaubten diesen Claim zu verstehen, nur im Zusammenhang mit der Schaltung (eines Autos) interpretiert wurde.

Nahe dran und doch daneben

Aber auch vermeintlich vertraute englische Wörter können irritieren. Insbesondere, wenn sie Wörtern der Muttersprache ähneln. So geschehen bei RENAULT’s Spruch Drive the Change. Hier verwechselten viele Befragte die Bedeutung des Wortes „Change“ (= „Wechsel“) mit dem in beiden Sprachen existenten Begriff „Chance“. Eine deutliche Mehrheit der Befragten (68%) interpretierte diesen Spruch somit völlig fehl im Sinne von „Nutze/fahre/ergreife die Chance“.

Kreativität schlägt Verständnis

Ein eher seltenes Metier der Werbesprache bilden neue Wortschöpfungen. Besonders nachhaltig bleiben Begriffe wie „unkaputtbar“ in Erinnerung – hiermit warb Cola-Cola in den 90er Jahren für die Einführung der PET-Flasche. Findet eine neue Wortschöpfung – so wie in diesem Fall – sogar Eingang in die Alltagssprache, kann man sie zu Recht als gelungen betrachten. Schwierig wird es bei der Kombination von Begriffen in einer Fremdsprache. Die Wortschöpfung ENJOYNEERING (SEAT), eine Mischung aus enjoyment (= Genuss / Vergnügen) und engineering (= Technik/Ingenieurskunst) wird nur von weniger als einem Viertel der Befragten korrekt hergeleitet.

Fazit

Am besten schneiden neben FIAT und ŠKODA die Claims von HONDA und PEUGEOT ab, die sich besonders leichter, in Deutschland häufig verwendeter englischer Vokabeln bedienen. Dennoch erstaunt, dass scheinbar einfache Sprüche wie Motion & Emotion (PEUGEOT) oder The Power of Dreams (HONDA) noch von knapp über 40% der Befragten nicht im Sinne des Absenders verstanden wurden.

Die periodische Claim-Studie von Endmark – seit 2003 häufig auch als „Come-In-And- Find-Out-Studie“ bezeichnet – zeigt erneut auf, dass der der Einsatz der englischen Sprache in deutschen Werbebotschaften wohl überlegt sein sollte.