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Der Weg zum besten Markennamen, Produktnamen, Firmennamen

 

Ein Name steht nie im luftleeren Raum, denn ein Markenname ist immer eingebettet in ein positionierendes Kommunikationskonzept, wodurch sich ein ganzheitliches Markenbild ergibt. So existieren diverse Marken, deren Positionierung wegen ihrer Namen einen höheren kommunikativen Aufwand erfordert, wie etwa Hunkemöller. Der Name der Unterwäsche-Marke hat keine per se erotische Anmutung, wird aber dank eines stringenten Markenauftritts mit Unterwäsche assoziiert. Die Dessousmarke Lascana hingegen wird bereits bei ihrer Einführung deutlich erotischer und femininer wahrgenommen. Dieser von Endmark entwickelte Markenname lässt sich also einfacher, das heißt mit deutlich weniger Kommunikationsaufwand, in die gewünschte Richtung positionieren. Dabei folgt der Kunstname einem allgemeinen Naming-Trend, der seit einigen Jahren auf dem Vormarsch ist.

Naming-Trends früher und heute

Seit es Marken im modernen Sinne gibt, was mit dem letzten Viertel des 19. Jahrhunderts zusammenfällt, gibt es Modetrends bei Markennamen. So waren um die Jahrhundertwende vor dem ersten Weltkrieg beispielsweise Werte- und Siegesnamen (wie etwa Concordia, Victoria und Triumph) international sehr populär. Während sich Mitte des Jahrhunderts Abkürzungen wie IBM und UBS zusehends durchsetzten, waren in den 1980ern „Fax“-Namen und zuletzt um das Millennium Namen mit Doppelvokalen und insbesondere mit dem „Doppel-O“ beliebt, wobei sich letztere vorwiegend auf Internetgrößen beschränken. Besonders auffällig ist seit den 1990er Jahren jedoch der Trend zu Kunstnamen, häufig in Form von Pseudo-Latinismen, Anglizismen oder Kombinationen daraus. Prominente Beispiele sind Aventis, Remondis, Arcandor und auch Lanxess. Dies hat verschiedene Gründe: Die Inflation von Markennamen auf nahezu 25 Millionen (und damit einhergehend der Boom von inzwischen über 107 Millionen registrierten .com-Domains und 16 Millionen .de-Domains), die Globalisierung und zunehmende Internationalisierung mit Hilfe des Internets sowie die Abwendung von Familiennamen, die aus verschiedenen Gründen als Markennamen problematisch sind.

Beliebigkeit vs. klares Profil

Somit sind Kunstnamen gleich auf mehreren Ebenen von Vorteil: Sie sind zumeist global einsetzbar, da sie keine Sprache bevorzugen und das markenrechtliche Konfliktpotenzial ist erheblich geringer. Die Gefahr bei Kunstnamen ist jedoch ihre Beliebigkeit: Die Unterscheidung von anderen Marken, das was sie also im Kern ausmacht, wird erschwert und verwässert. Wer es allen Kulturen und Sprachen recht machen will, läuft Gefahr an Profil und Authentizität einzubüßen. 

Markenmut und Markentrends

Kunstnamen wie die soeben beschriebenen haben durchaus ihre Berechtigung, doch wenn die Gefahr droht, im internationalen Vergleich an Profil zu verlieren, sollte nach anderen Lösungen gesucht werden. Diese gibt es auch im kunstnamigen Bereich, wie die Marke ALPIQ verdeutlicht. Die Fusion der Schweizer Energieversorger Atel und E.O.S. erforderte einen Namen, der beiden Unternehmenswurzeln eine gemeinsame Heimat bietet, ohne beliebig zu sein. Eine beliebte kulturelle oder geografische Komponente, die in vielen Markennamen des asiatischen Raums Ausdruck findet, ist die deutsche. Namen wie Haier, Heiß, Einfach und Raum sind nur einige Beispiele dafür. Derweil vertun deutsche und europäische Marken ihre Chance eines guten Markenimages und setzen mehr und mehr auf austauschbare, „globale“ Namen. Um die Wirkung solcher Namen abzutesten, hast Endmark spezielle Verfahren und Erfahrung mit Online-Tools, mit denen bestimmte Wirkungsparameter sehr differenziert und auf verschiedene Kulturen eingehend abgefragt werden können.

Do's und Dont’s bei Markennamen

So ist die Wirkung eines Namens weitaus bedeutsamer als die Frage, ob ein Name zu einem bestimmten Produkt oder Unternehmen passt. Die Antwort würde immer zu einem naheliegenderen Namen führen, der die wichtigste Anforderung an einen Markennamen nicht erfüllen würde: nämlich anders zu sein als die anderen. Das Rezept zum Markenerfolg besteht also aus einem starken Namen, der Trends setzt, und einem ebenso starken wir konsistenten Corporate-Naming, das einen ganzheitlich-stringenten Markenauftritt trägt.