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Der Google-Effekt – Ein Interview auf Radio Bremen mit Bernd Samland

Namensentwicklung: Marken in der Sprachanalyse

Google-Effekt, Namensentwicklung

Namensentwicklung, Google-Effekt, Marke als Verb

Nur wenige Markennamen finden Einzug in den allgemeinen Sprachgebrauch und werden zu Gattungsbegriffen wie etwa TEMPO, TESA, UHU, FLIP-FLOP, JEEP usw. Noch weniger Marken bringen den "Google Effekt" hervor, d.h. sie bilden allgemeine, von jedermann genutzte Verben wie etwa kärchern, skypen oder googeln. Diesem Phänomen geht Endmark Geschäftsführer Bernd Samland in seinem Buch „Der Google-Effekt“ auf den Grund. Im Interview mit Radio Bremen spricht er über die Erkenntnisse in der Namensentwicklung.

Die Bildung markenspezifischer Verben

Grundsätzlich hat die Endmark Studie gezeigt, dass aus Sicht der Markenkommunikation die linguistischen Wortbildungstheorien auf die Entwicklung von Markennamen nicht ohne weiteres angewendet werden können. Bei einer Namensentwicklung für ein Produkt oder ein Unternehmen handelt es sich nicht um die Wortbildung im prozessualen Sinn, sondern um bewusste Entscheidungen für ein gewisses Wort.

Konträr dazu verhält sich die Bildung von Markenverben. Hier werden bereits bestehende bzw. neue Markennamen, Produktnamen oder Firmennamen in neue Begriffe abgeleitet.  Die Entwicklung dieser extrem seltenen Begriffe erfolgt nach herkömmlichen Wortbildungsmustern und unterscheidet sich formal in keinem Punkt von Verbderivationen anderer Neologismen. Dementsprechend verhalten sich Markenverben in Sachen Syntax, Akzeptanz und Nutzungsweise auch nicht anders als markenunabhängige Vokabeln wie etwa simsen, scrollen, faxen etc., die sich beispielsweise auf die Nutzung einer bestimmten Technologie beziehen.

Der Google-Effekt als Alltagsphänomen

Ob die Markenverbalisierung letztlich eintritt, liegt jedoch weit weniger an linguistischen Bedingungen als vielmehr an anderen Rahmenbedingungen. Der mögliche sprachgebräuchliche Vorteil konnte als wichtigste Bedingung ausgemacht werden. Aber auch sprachunabhängige Faktoren wie Produktrelevanz und Wettbewerbssituation scheinen mindestens gleichwertig wichtig für die letztendliche Akzeptanz zu sein. Je mehr und breiter sich ein derartiges Markenverb in einer oder mehreren Sprachen etabliert, um so "unkontrollierbarer“ wird der Gebrauch der betreffenden Vokabel für den Markenabsender.

Marke als Gattungsbegriff

Durch die Generalisierung von Markennamen kann Marktmacht unterstützt, aber nicht erzeugt werden. Ähnliches gilt für die Entstehung und Akzeptanz von Markenverben: Wird die Marke zum Gattungsbegriff, fördert dies die Akzeptanz und Durchsetzung eines entsprechenden Markenverbs. Allerdings stellt eine derartige Generalisierung keine Voraussetzung für die Durchsetzung eines Markenverbs dar. Je mehr ein Markenverb Teil der Alltagssprache wird, umso mehr wird es entemotionalisiert und unter Umständen auch entmystifiziert. Damit sinkt langfristig auch der markenbeeinflussende Faktor dieser Art von Verben; sie werden zu markenunabhängigen „normalen" Bestandteilen des Wortschatzes, solange die von ihnen bezeichneten Tätigkeiten (für die betreffenden Verkehrskreise) relevant sind. Bis dieser Effekt eintritt, kann ein Markenname in Verbform der Marke durchaus förderlich sein, ohne der Sprachkultur zu schaden.

Die Bildung von Markenverben: kostenlos

Wenn man zusammenfassend die Verbreitungsgeschwindigkeit sowie die höchst unterschiedliche Durchsetzung und Nutzungshäufigkeit der Markenverben betrachtet, so drängt sich auch ein Zusammenhang zwischen den Kosten für die jeweils durch das Verb beschriebene Tätigkeit und seine Verbreitung auf. Googeln, skypen und twittern kann man weitgehend kostenfrei, während man zum kärchern, rigipsen oder spaxen zuvor die entsprechenden Produkte erwerben muss. Daraus lässt sich die These ableiten, dass Markenverben, deren Anwendung nicht mit kommerziellem Aufwand der Anwender verbunden ist, leichter in den allgemeinen Wortschatz integriert werden.