Claimstudie 2016

Englische Werbesprüche: „Versteh‘ ich zwar nicht, find‘ ich aber trotzdem gut!“

Ob „Nice to sweet you“ oder „Science for a better life“, für die Mehrheit der Deutschen sind englischsprachige Werbesprüche nach den Ergebnissen der Claimstudie ein Rätsel; ihre Botschaft wird aber dennoch positiv wahrgenommen.

Fast zwei Drittel (64 Prozent) geben an, Claims auf Englisch nicht korrekt zu verstehen. Noch weniger (28 Prozent) sind tatsächlich in der Lage, diese im Sinne des Absenders richtig zu übersetzen. Wer glaubt, Deutsche zwischen 18 und 44 Jahren seien der englischen Sprache mächtiger als ältere Semester, irrt: „Jugend schützt vor Irrtum nicht“. Allerdings zeigt sich, dass auch deutsche Claims schlechter verstanden werden als vermutet: Lediglich die Hälfte (48 Prozent) gibt an „genau“ oder „ungefähr“ zu wissen, was die deutschsprachigen Werbesprüche aussagen. Dies sind die Ergebnisse der aktuellen Claimstudie, die seit 2003 regelmäßig von Endmark durchgeführt wird.

Markenkohärenz und Branchenkohärenz kaum erkennbar

Noch niedriger als das Verständnis fallen die Ergebnisse der Studie in puncto Zuordnung eines Claims zu seiner Absendermarke aus: Eine korrekte Zuordnung deutscher Claims zu ihren Referenzmarken erfolgte lediglich in neun Prozent der Fälle. Bei englischen Claims sogar nur in sechs Prozent. Auch hinsichtlich der Branchenzuordnung findet insgesamt in 81 Prozent der Fälle keine korrekte Zuordnung statt.

Ob ein Werbespruch einer bestimmten Marke eindeutig zugeordnet werden kann, hängt in erster Linie von der Intensität und Dauer der Penetration, d.h. vom Media-Budget der Marke ab. Ob ein Claim im Sinne der Marke „wirkt“, ist allerdings relativ unabhängig vom Werbedruck.

Interessant trotz fehlendem Verständnis

Insgesamt zeigt sich: leicht verständliche Aussagen, wie etwa „Großer Tag. Kleine Pause.“ (Milchschnitte/Ferrero), oder „Run Simple“ (SAP), werden häufig als langweilig oder banal klassifiziert. Wortspiel-Kombinationen wie „Nice to sweet you“ (Hello/Lindt) oder „C’est la view“ (Beetle Cabrio/Volkswagen) wiederum werden in ihrer jeweiligen Produktaussage mehrheitlich nicht verstanden, aber vergleichsweise als “interessanter” empfunden.

Im Sinne der Marke

Fast alle der Antworten (90 Prozent) lassen erkennen, dass die abgefragten Claims eine grundsätzlich positive Botschaft vermitteln – ob richtig übersetzt und korrekt verstanden oder nicht. Selbst Claims wie „Beauty with an edge“ (Urban Decay), den etwa ein Sechstel der Befragten (16 Prozent) richtig übersetzt und der lediglich von einem Prozent der richtigen Absendermarke zugeordnet wurde, haben bei einer absoluten Mehrzahl der Befragten (88 Prozent) eine grundsätzlich positive Reaktion ausgelöst.

Nicht verstanden, aber gemocht

„Patentrezepte für wirksame Claims lassen sich kaum ableiten. Kreativität und Originalität funktionieren nicht nach Schema. Mangelnde Originalität durch den Einsatz von Fremdsprachen wettzumachen ist ebenso wenig erfolgsversprechend wie der Einsatz sprachlich verschachtelter Wortspiele“, sagt Holger Geißler, Vorstand bei YouGov.

„Tröstlich für viele Markentexter mag aber die Erkenntnis sein, dass auch Werbesprüche, die semantisch nicht verstanden werden, in einer Reihe von Fällen positiv bewertet werden. Fraglich bleibt, warum diese Wirkungseffekte nicht stärker ausgebaut und auf die eigene Marke gelenkt werden“, so Geißler weiter.

Das Fazit:

„Ein Claim ist nur so gut wie die Sprachwelt seiner Bezugsmarke. Findet er innerhalb der Markensprache, der Markenwelt statt, kann er positiv auf die eigene Marke wirken. Eine sprachlich stimmige und wiedererkennbare Marke kann so die positive Wirkung ihres Claims auf ihr Image übertragen. Dann ist der Claim wie die Signatur der Firma. Erkennt man die Handschrift, weiß man sofort, wer unterschreibt“, so Christine Stark, Geschäftsleitung von Endmark.

Endmark Claimstudie 2016 Ergebnisse

Über die Claimstudie:

Die neue Claimstudie 2016, eine kombinierte quantitative und qualitative Onlinestudie, bezieht deutschsprachige Claims und B2B-Marken mit ein, untersucht u.a. Marken-/-Branchenzuordnung, den Zusammenhang von Alter zu Sprachverständnis sowie sprachspezifische Faktoren, die eine Marke stärken können.

Für die Studie wurden insgesamt 1.204 Personen zu 20 Produkt- und Corporate-Claims aus den Branchen Beauty, Food, Fashion, Automotive und B2BB2C im Zeitraum vom August 2015 bis September 2015 quantitativ und qualitativ befragt.

 

In einer zusätzlichen face-to-face Abtestung wurden 20 Passanten befragt, ob man nur durch Vorlegen des Absenderlogos und Namens den zugehörigen Claim nennen könnte. Falls dies verneint wurde, gab es drei Antwortmöglichkeiten.

 

Insgesamt wurden 20 in den Medien präsente Claims mit 1.204 Probanden untersucht.

Claim Absender Übersetzung Marken- / Branchenkohärenz Botschaft (Basis)
Good hair day, every day. ghd 52,60 % 1,38 % / 50,16 % 94,41 % (161)
Beauty with an edge. Urban Decay 16,15 % 1,03 % / 25,77 % 88,16 % (76)
Eau My Gold! Paco Rabanne Lady Million 15,68 % 8,71 % / 22,29 % 83,93 % (56)
Red means go. Hugo Boss Red 19,01 % 3,52 % / 4,92 % (unklar)
Nice to sweet you. Lindt Hello 22,34 % 15,80 % / 29,88 % 96,69 % (121)
The double-crunch peanuts. Lorenz Nic Nac's 45,23 % 10,60 % / 30,38 % 93,92 % (148)
Taste the rainbow. Wrigley Skittles 27,80 % 15,88 % / 21,65 % 89,19 % (111)
Großer Tag. Kleine Pause. Ferrero Milchschnitte (deutsch) 12,45 % / 40,56 % 87,05 % (139)
Erfrischend frisch. Ferrero tic tac (deutsch) 10,48 % / 11,17 % 88,34 % (163)
The pocket-size SUV. Fiat Panda Cross 31,74 % 4,10 % / 39,71 % 92,59 % (108)
C'est la view VW Bettle Cabriolet 11,85 % 0,34 % / 4,86 % (unklar)
Für alle, die sich nicht festlegen wollen. VW Tiguan (deutsch) 8,21 % / 10,71 % 87,50 % (128)
Überlegen leicht gebaut. Audi A6 (deutsch) 7,61 % / 14,87 % 55,10 % (147)
It's not the same Desigual 39,10 % 1,76 % / 3,17 % (unklar)
Long live vintage. Fossil 21,65 % 6,87 % / 12,02 % 86,05 % (86)
Unhate United Colors of Benetton 14,98 % 6,27 % / 8,70 % 84,62 % (52)
Science for a better life Bayer 31,58 % 11,22 % / 17,18 % 95,28 % (127)
Run Simple SAP 32,39 % 3,16 % / 4,56 % 97,12 % (104)
Technik für's Leben Bosch (deutsch) 9,50 % / 25,34 % 90,40 % (177)
Kraft für Neues Evonik (deutsch) 7,11 % / 7,78 % 85,83 % (127)

 

Kontakt zur Studienleitung:

Endmark GmbH
Christine Stark
Geschäftsleitung & Senior Beraterin
Tel.: +49 (0) 221 942 033 45
E-Mail: christine.stark@endmark.de

 

YouGov Deutschland AG
Holger Geißler
Vorstand
Tel.: +49 (0) 221 420 61 – 0
E-Mail: holger.geissler@yougov.de

 

  • Am 10.03.2016 werden die Ergebnisse der Studie in einem YouGov Webinar von den Studienleitern detailliert vorgestellt. Hier geht’s zur Anmeldung.
  • Am 23.06.2016 gibt es für Interessenten der Claimstudie 2016 die Möglichkeit, im Rahmen der Veranstaltung des Marketing Club Frankfurt "MARKENSPRACHE – DIE VERBALE IDENTITÄT UND IHRE WIRKUNG", mehr über Anforderungen, Chancen und Gefahren von Claims zu erfahren. Anmeldung